Эволюционная психология для маркетологов

Гуру маркетинга gurumarketing1915

Гад Саад (Gad Saad), профессор факультета маркетинга монреальского университета Конкордия и автор книги The Consuming Instinct уверен, что эволюционная психология играет не последнюю роль в современном маркетинге.

Что представляет из себя эта наука? Эволюционная психология — одно из направлений современной психологии, которое занимается изучением психологических особенностей человека как представителя вида Homo sapiens (человек разумный). Она возникла на стыке нескольких отраслей: антропологии, психологи, генетики и др.

Обычно, когда мы говорим об эволюции, этот термин используют для описания биологического разнообразия: как эволюционировали, например, цветы, как развивалась определенная черта животного и т. д. Однако те же самые методы можно использовать, чтобы понять человеческий разум. Другими словами, эволюционная психология пытается объяснить человеческие поступки через призму эволюции.

Читайте также: Психология мышления: изъяны человеческой логики

При чем здесь маркетинг

По сути, те же проблемы, с которыми люди сталкивались сотни лет назад, остаются на повестке дня наших современников. Многие поступки людей объясняются главными инстинктами: желанием выжить и продолжить род. Оказывается, те же эволюционные принципы можно использовать и для изучения поведения потребителей. Эволюционная психология и маркетинговые работы, основывающиеся на ней, исходят из предположения, что наши когнитивные и поведенческие реакции, которые вырабатывались столетиями назад, фактически не изменились. То, что привлекало и радовало нас тогда — продолжает привлекать и радовать сейчас. Иными словами, как пишут эксперты по нейроэкономике Стивен Кварц (Steven Quartz) и Аннет Асп (Anette Asp), «все мы — жители каменного века, внезапно оказавшиеся в современном мире».

Гад Саад смотрит на потребление «с большой буквы П». Он считает, что нельзя делить потребителей лишь по купленным товарам, к выбору всегда примешивается много составляющих, в том числе образование, культурный бэкграунд, религиозные представления и т. д.

«Если вы действительно хотите понять поведение потребителя и составить полный портрет идеального клиента, вам никак не обойтись без биологии», — утверждает он.

Гад Саад провел несколько исследований и пришел к выводу, что покупательские привычки мужчин и женщин во многом продиктованы биологическими процессами и объясняются дарвиновской теорией происхождения и развития животных и человека.

Для специалистов в области продвижения продукции это означает, что использование стимулов, которые вызывали позитивные реакции у первобытных людей, способно повысить продажи. К примеру, гормональные колебания женщин влияют на их настроение и поведение, в частности, на склонность к шоппингу, а также на желание посещать салоны красоты и солярии.

Вспомните павлина, который распускает хвост при виде самки. Точно таким же образом действуют мужчины, живущие по быстрой стратегии жизненных циклов: они склонны тратить больше денег при виде женщины, на которую хотят произвести впечатление. Если вы видите кого-то разъезжающего на сверкающем «Порше» с золотым покрытием, знайте, что перед вами, скорее всего, мужчина из разряда «павлинообразных». Гад Саад обнаружил, что, когда мужчина едет на «Порше», он испытывает прилив тестостерона — гормона, который во всем животном мире вызывает демонстративное поведение у самцов. Это похоже на то, как птица-шалашник гордо вышагивает около своей башни. И еще, не сомневайтесь, что этот парень на «Порше» ищет удовольствий на вечер, а не хорошую жену на всю жизнь. Значит, и рекламная кампания, направленная на данную аудиторию, должна быть соответствующей.

В теории эволюции есть определенные символы, которые всеми представителями нашего рода понимаются одинаково. К примеру, красивым считается пропорциональное лицо, сильное отклонение от этого параметра выходит за рамки и даже признается уродством. Поэтому при разработке рекламной кампании нового крема от морщин вряд ли стоит экспериментировать с моделями очень нестандартной внешности (конечно, если вы не хотите использовать эффект шок-маркетинга).

В то же время, если вы разрабатываете локальную рекламную кампанию, стоит поинтересоваться значениями цветов. К примеру, зеленый цвет может быть истолкован как символ болезни в одной культуре — и как символ плодородия в другой. Стоит лишь забыть о культурном бэкграунде потребителя, и вся рекламная кампания сойдет на нет. Возможно, не стоит забывать, что любой человек (а значит, и потребитель) — все же вышел из мира животных.

Высоких вам конверсий!

По материалам: www. nirandfar. com. Источник картинки: irokcandy

gurumarketing.ru